The E-Commerce

di Ignazio Catauro

L'E-Commerce, noto anche come Commercio Elettronico o commercio via Internet, si riferisce all'acquisto e alla vendita di beni o servizi tramite Internet e al trasferimento di denaro e dati per eseguire tali transazioni. L'e-commerce viene spesso utilizzato per fare riferimento alla vendita di prodotti fisici online, ma può anche descrivere qualsiasi tipo di transazione commerciale facilitata tramite Internet.

Mentre l’E-Business si riferisce a tutti gli aspetti della gestione di un'attività online, l'E-Commerce si riferisce specificamente alla transazione di beni e servizi.

Le origini dell'E-Commerce risalgono agli anni Sessanta, quando le aziende iniziarono a utilizzare “Electronic Data Interchange” (EDI) per condividere documenti commerciali con altre società. Nel 1979, “The American National Standards Institute” ha sviluppato ASC X12 come standard universale per le aziende per condividere documenti attraverso reti elettroniche.

Ma materialmente la storia dell'E-Commerce si fa iniziare con la prima vendita online di sempre che avviene l'11 agosto 1994: un uomo vendette un CD del cantante Sting al suo amico attraverso il suo web “NetMarket”, una piattaforma di vendita al dettaglio americana. Questo è il primo esempio di un consumatore che acquista un prodotto da un'azienda attraverso il “World Wide Web” o "E-Commerce" come lo conosciamo oggi.

Da allora, l'E-Commerce si è evoluto per rendere i prodotti più facili da scoprire e acquistare attraverso rivenditori e mercati online. Liberi professionisti indipendenti, piccole imprese e grandi società hanno tutti beneficiato del commercio elettronico, che consente loro di vendere i loro beni e servizi ad una platea di potenziali acquirenti che non era possibile con la vendita al dettaglio offline tradizionale.

Le vendite globali di E-Commerce al dettaglio hanno raggiunto i 27 trilioni di dollari nel 2019.

Esistono quattro modelli principali di E-Commerce in grado di descrivere quasi tutte le transazioni tra consumatori e aziende:

1. BUSINESS TO CONSUMER (B2C): Quando un'azienda vende un bene o un servizio a un singolo consumatore (ad es. Acquisti un paio di scarpe da un rivenditore online).

2. BUSINESS TO BUSINESS (B2B): Quando un'azienda vende un bene o un servizio a un'altra azienda (ad es. Un'azienda vende un software come servizio che altre aziende possono utilizzare).

3. CONSUMER TO CONSUMER (C2C): Quando un consumatore vende un bene o un servizio a un altro consumatore (ad es. Vendi i tuoi vecchi mobili su eBay a un altro consumatore).

4. CONSUMER TO BUSINESS (C2B): Quando un consumatore vende i propri prodotti o servizi a un'azienda o organizzazione (ad esempio un “influencer” offre esposizione al proprio pubblico online in cambio di una commissione o un fotografo che concede in licenza la propria foto per l'uso da parte di un'azienda).

L’E-Commerce può assumere una varietà di forme che coinvolgono diverse relazioni transazionali tra imprese e consumatori, nonché diversi oggetti scambiati nell'ambito di tali transazioni:

1. VENDITA AL DETTAGLIO: La vendita di un prodotto da parte di un'azienda direttamente a un cliente senza alcun intermediario.

2. COMMERCIO ALL'INGROSSO: La vendita di prodotti sfusi, spesso a un rivenditore che li vende direttamente ai consumatori.

3. DROPSHIPPING: La vendita di un prodotto, che viene fabbricato e spedito al consumatore da una parte terza.

4. CROWDFUNDING: La raccolta di denaro da parte dei consumatori prima che un prodotto sia disponibile al fine di raccogliere il capitale iniziale necessario per introdurlo sul mercato.

5. ABBONAMENTO: L'acquisto automatico di un prodotto o servizio su base periodica fino a quando l'abbonato sceglie di annullarne l’uso.

6. PRODOTTI FISICI: Qualsiasi bene tangibile che richieda il rifornimento di scorte e che viene realizzato attraverso ordini che verranno poi spediti fisicamente ai clienti man mano che vengono effettuate le vendite.

7. PRODOTTI DIGITALI: Prodotti digitali scaricabili, modelli e corsi o supporti che devono essere acquistati per il consumo o autorizzati per l'uso.

8. SERVIZI: Una competenza o un insieme di competenze fornite in cambio di un compenso. Il tempo del fornitore di servizi può essere acquisito a pagamento.

Dato l'aumento “stratosferico” dell’E-Commerce negli ultimi anni, molti analisti, economisti e ricercatori hanno discusso se il mercato online B2C renderà presto obsoleti i negozi fisici, “di mattoni e di malta” come si suole dire.

Non c'è dubbio che lo “shopping online” stia crescendo a un ritmo esponenzialmente significativo.

Una recente ricerca di “BigCommerce” ha evidenziato che negli USA e in alcuni Paesi dell’Europa occidentale i consumatori sono divisi più o meno equamente tra acquisti online e quelli offline, con una minima preminenza a favore ancora degli offline (54/46. Ma la cosa che più stupisce è come già oggi il 67% dei “millennial” preferisce fare acquisti online anziché offline. Secondo la rivista “Forbes”, attualmente il 50% dei “millennial” utilizza addirittura gli assistenti vocali per effettuare acquisti, con una percentuale che supererà il 60% entro la fine di quest’anno.

Un esempio dell'impatto che l'E-Commerce ha avuto sulla vendita al dettaglio fisica sono i giorni di shopping del “Black Friday” in tutto il mondo. Secondo i dati di “Rakuten Marketing”, nel 2019, le vendite esclusivamente online, hanno registrato ricavi superiori del 68% rispetto al Black Friday dell’anno precedente. Altro elemento interessante è dato dalla constatazione che circa il 40% delle vendite del Black Friday è stato effettuato tramite un dispositivo “Mobile”, in aumento di quasi il 10% rispetto all'anno precedente, un'indicazione che l'E-Commerce sta diventando sempre più “M-Commerce”.

L'M-Commerce è un tipo di E-Commerce in costante aumento che si basa su transazioni di vendita online effettuate tramite dispositivi mobili, come smartphone e tablet. L’M-Commerce include acquisti di oggetti, ma anche servizi veri e propri come potrebbero essere quelli bancari, “mobile banking”. I “Chatbot Mobile” offrono anche opportunità di E-Commerce alle imprese, consentendo ai consumatori di completare le transazioni con le aziende tramite conversazioni vocali o di testo.

I vantaggi dell’E-Commerce vanno dalla sua disponibilità 24 ore su 24, alla velocità di accesso, all'ampia disponibilità di beni e servizi per il consumatore, alla facile accessibilità e alla portata internazionale delle scelte che si possono effettuare.

I siti di E-Commerce sono disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, consentendo ai “visitatori” di navigare e acquistare in qualsiasi momento.

Altro elemento di forza dell’E-Commerce è dato dalla velocità di accesso ai prodotti, a differenza degli acquirenti in un negozio fisico che possono essere rallentati dalla presenza di altri clienti prima di noi, i siti di E-Commerce funzionano rapidamente senza che nessuno deve attendere qualcun altro prima di lui. Dalle pagine che descrivono i prodotti fino al caricamento nel carrello trascorre solo qualche secondo, difatti una transazione E-Commerce può richiedere solo alcuni clic e pochissimi minuti.

L’ampia disponibilità è l’altro elemento fortemente discriminante per il commercio tradizionale. Il primo slogan di Amazon è stato: "La libreria più grande della Terra". Potevano usare questo slogan perché erano un sito di E-Commerce e non un negozio fisico che doveva immagazzinare ogni libro sui suoi scaffali. L'E-Commerce consente ai marchi di rendere disponibile un'ampia gamma di prodotti, che vengono quindi spediti da un magazzino solo dopo aver effettuato l’acquisto.

E che dire poi della straordinaria facilità di accesso. I clienti che acquistano tramite un negozio fisico possono avere difficoltà per esempio a comprendere agevolmente in quale corsia si trova un determinato prodotto. Nell’E-Commerce, i visitatori possono sfogliare le pagine delle categorie di prodotti e utilizzare la funzione di ricerca del sito per trovare immediatamente il prodotto.

La portata internazionale delle potenzialità di vendita e di acquisto dei prodotti: le aziende di “mattoni e malta” vendono esclusivamente ai clienti che visitano fisicamente i loro negozi. Con l'E-Commerce, le aziende possono vendere a qualsiasi cliente che può accedere al web, in qualsiasi parte del mondo. Il Commercio Elettronico ha il potenziale per estendere la base di clienti di un'azienda a livello globale.

Altro elemento che spesso fa la differenza è poi in molti casi la possibilità di proporre un costo più basso dei prodotti offerti. Le attività di E-Commerce hanno il vantaggio di evitano i costi associati ai negozi fisici, come affitto, inventario e cassieri, sebbene di contro debbano sostenere costi di spedizione e di magazzino.

La personalizzazione e i consigli sul prodotto rappresentano, secondo alcuni, il vero elemento di forza dei siti di commercio elettronico. Infatti questi siti possono tenere traccia della cronologia di navigazione, ricerca e acquisto degli stessi visitatori. E quindi possono sfruttare questi dati per “consigliare” e personalizzate la ricerca degli stessi prodotti. Uno degli esempi più noti è rappresentato dalle sezioni delle pagine dei prodotti Amazon etichettate come "Comprate frequentemente insieme" e "I clienti che hanno visualizzato questo articolo hanno anche visualizzato."

Naturalmente c’è anche un rovescio della medaglia: il Commercio Elettronico include a volte un servizio clienti limitato, dove i consumatori non sono in grado di vedere o toccare un prodotto prima dell'acquisto e i tempi di attesa per la spedizione del prodotto a volte sono eccessivamente lunghi.

Altro elemento di debolezza è certamente quello relativo ad un servizio clienti decisamente limitato se non addirittura assente. Se un cliente ha una domanda o un problema in un negozio fisico, può chiedere aiuto a un impiegato, un cassiere o un responsabile del negozio. In un negozio di E-Commerce, il servizio clienti è decisamente limitato: il sito può fornire supporto solo in determinate ore del giorno oppure attraverso una chiamata a un numero di telefono del servizio clienti che può tenere a volte il cliente in attesa anche per delle ore.

Il fatto innegabile che non si possa toccare o vedere materialmente il prodotto, pone dei limiti concreti alla vendita del prodotto. Le sole immagini su una pagina web non riescono in molti casi a dare un’idea sufficientemente esaustiva di un prodotto; è decisamente diverso dal vederlo "direttamente", valutarne la qualità reale o provare una maglietta o un vestito come calza in tempo reale. Non c’e dubbio che l'E-Commerce può addirittura causare un’aspettativa diversa nell’acquirente una volta che ha ricevuto i prodotti che risultano a volte diversi dalle loro aspettative.

Se un cliente vede un articolo che gli piace in un negozio, il cliente paga lo ritira e poi torna a casa. Naturalmente con l'E-Commerce c'è un tempo di attesa per la spedizione del prodotto all'indirizzo del cliente. Sebbene i tempi di spedizione stiano significativamente diminuendo in quanto la consegna “del giorno successivo” è diventata una cosa abbastanza comune, non è comunque immediata, e questo molte volte può fare la differenza.

Uno dei temi più dibattuti circa la reale possibilità che il Commercio Elettronico possa ricoprire un sempre più ampio raggio di azione è dato dal fattore “Sicurezza”. Anche i siti di E-Commerce possono comportare dei rischi, soprattutto quando i clienti conservano i dati delle loro carte di credito presso il rivenditore per facilitare gli acquisti futuri. Se il sito del rivenditore viene violato, gli hacker potrebbero entrare in possesso dei dati della carta di credito dei clienti.

Questa modalità di commercio viene realizzata sempre più spesso anche utilizzando una varietà di applicazioni, come e-mail, cataloghi online e carrelli della spesa, EDI, il protocollo di trasferimento file, servizi Web e dispositivi “mobile”. Include anche attività di “business-to-business”, come l'uso di e-mail per annunci non richiesti, generalmente visti come spam, nonché l'invio di newsletter elettroniche agli abbonati e messaggi SMS su dispositivi mobili. Altre aziende ora cercano di attirare i consumatori direttamente online, utilizzando strumenti come “coupon” digitali, marketing sui social media e pubblicità mirate.

L'enorme crescita dell'E-Commerce ha costretto gli esperti di IT a concentrare sempre di più lla loro attenzione sulla gestione dell'infrastruttura informatica di rete per rispondere ai numerosi aspetti rivolti alle esigenze dei clienti, alla loro privacy e principalmente alla sicurezza dei dati stessi dei consumatori.

Il futuro del Commercio Elettronico si gioca inoltre sul ruolo che svolgerà la “Realtà Virtuale” e quella “Aumentata” che sono destinati inevitabilmente ad influenzare in modo significativo lo stesso sviluppo delle modalità “di spesa” del consumatore online.

In una partnership con il rivenditore australiano Myer, eBay ha lanciato il primo grande magazzino di realtà virtuale (VR). Gli acquirenti possono guardare migliaia di prodotti Myer attraverso il loro dispositivo VR. Quando si entra nel negozio virtuale vengono mostrate diverse categorie di articoli di vendita al dettaglio: abbigliamento femminile, elettronica e altro. Gli utenti selezionano le aree di interesse e si spostano attraverso “corridoi” virtuali selezionando o rifiutando oggetti. I primi 100 prodotti sono visualizzabili in 3D, i rimanenti 12.500 sono disponibili in 2D. Invece di avere “controller” a mano, gli utenti selezionano gli oggetti usando solo la vista. La società per sintetizzare il concetto ha coniato il termine “eBay Sight Search“, che consente di scegliere gli elementi tenendo fisso lo sguardo su un prodotto per alcuni secondi.

AR ha un potenziale illimitato nello spazio E-Commerce, e le migliori marche stanno sperimentando in quali modi innovativi potrà essere utilizzata questa tecnologia per creare nuove esperienza legate al Commercio Elettronico. I grandi marchi hanno compreso prima degli altri che il futuro dello shopping online diventerà molto più di un’esperienza e le soluzioni “Mobile” in realtà aumentata come “Augment” lo stanno rendendo possibile già da oggi.

Al di la delle considerazioni specifiche che si può fare circa il “bene” o il “male” dell’E-Commerce bisogna riconosce che questa nuova modalità di accedere ai beni e ai servizi da parte del consumatore, ha ridisegnato i contorni del rapporto tra cliente e venditore, rendendo i confini tra “Retail” tradizionale e negozio online sempre più labili, tant’è che la tendenza attuale è verso l’omnicanalità, ovvero una sempre maggiore compenetrazione tra canali di vendita fisici e virtuali. Non a caso, il mercato mostra una concentrazione elevata di grandi imprese e/o distributori, a seconda dei casi, con una spiccata propensione dei giganti digitali a espandersi anche verso le vendite offline. Prestare attenzione agli investimenti di Alibaba ed Amazon, i due principali player del settore che hanno in mano la supremazia del mercato, può far capire la direzione verso la quale si sta andando, che sembra essere sempre di più quella dell’integrazione tra online e offline. Nello specifico, Alibaba ha investito nell’ultimo anno 8 miliardi nel “Retail offline” e Amazon ha acquistato la catena di supermercati bio “Whole Foods” per 13,7 miliardi e sta puntando sull’apertura di “Store” fisici in USA e Germania. Insomma: il concetto di “shop” sta cambiando e l’unica strategia vincente oggi è quella “Omnicanale e cliente-centrica”.